Combien de femmes paient Tinder ?

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Par Clare O'Connor

Lorsque Whitney Wolfe Herd a commencé à planifier une nouvelle soirée de lancement de produit chez Bumble, la société de rencontres à la croissance la plus rapide d'Amérique, elle a délibérément choisi le lieu : l'espace de Manhattan qui a abrité le restaurant pendant 57 ans. comment Henry Kissinger, Vernon Jordan, Edgar Bronfman et Stephen Schwarzman ont créé le power lunch ultime.

L'espace a désormais un nouveau nom, une nouvelle direction et une nouvelle carte. Et, comme Herd insiste, une nouvelle perspective sur les affaires. "Le power lunch n'est plus seulement pour les hommes", annonce Herd à la foule majoritairement jeune, majoritairement féminine, avant de céder la scène à la pop star Fergie. "Nous méritons tous une place à table."

Ce tableau comprend certainement désormais Herd, 28 ans, qui a changé la teneur de la dynamique des rencontres. En permettant aux femmes de faire le premier pas, Bumble a amassé plus de 22 millions d'utilisateurs enregistrés, le plus proche des 46 millions de son concurrent Tinder, et une croissance de plus de 70 % d'une année sur l'autre, contre 10 % pour Tinder. .

Bumble a commencé à monétiser via des achats intégrés en août 2016 et atteindra 100 millions de ventes cette année, un chiffre qui, aidé par l'introduction de la publicité hyperlocale personnalisée, doublera d'ici 2018.

Herd a refusé une offre de rachat de 450 millions de dollars de Match Group plus tôt cette année, selon des sources au courant des pourparlers. Et ces sources disent que Match a de nouveau approché la société cet automne pour discuter d'une valorisation de plus d'un milliard de dollars. Cette lauréate des 30 Under 30 conserve 20% de Bumble, un pari qui fait d'elle une cent-millionnaire. (Match a refusé de commenter.)

C'est un retour impressionnant. En tant que co-fondatrice et vice-présidente du marketing pour Tinder, qui a réinventé la façon dont les gens sortent et se connectent, elle a fait partie de l'une des plus grandes réussites commerciales de l'ère des smartphones. Mais ensuite, il s'est retrouvé dans l'un des grands drames publics de l'époque.

En juin 2014, elle a poursuivi Tinder pour harcèlement sexuel, alléguant que son ancien patron et ex-petit ami Justin Mateen l'a traitée de "salope" et de "chercheuse d'or" et l'a bombardée de SMS menaçants et désobligeants, qu'elle a joints à sa plainte. . . Elle a également allégué que Tinder, propriété d'IAC et plus tard de sa filiale Match Group, l'avait par erreur dépouillée de son titre de cofondatrice.

La société a nié tout acte répréhensible, mais Mateen a été suspendu puis a démissionné. Sean Rad, alors PDG de Tinder, a déclaré à Forbes en 2014 que Herd était à blâmer pour la brouille entre elle et Mateen. Le procès a été rapidement réglé pour un montant précédemment rapporté par Forbes comme étant d'environ 1 million de dollars. (L'accord empêche les parties de discuter de l'affaire.)

Il ne fait aucun doute qui est le fondateur de Bumble. Au lieu de se fâcher avec Tinder, Herd a décidé de le concurrencer. Ce faisant, il est entré dans l'un des domaines numériques les plus actifs et les plus établis vers la fin de la vie (plus de 90 % des startups de rencontres en ligne échouent), mais il s'est rapidement taillé un espace lucratif en se concentrant sur les besoins d'un seul segment. : femmes. .

Plus de 10% des utilisateurs de Bumble paient 9,99 $ pour un abonnement mensuel pour accéder à des avantages tels que du temps supplémentaire pour décider si un prétendant vaut la peine d'être envoyé. Sur Tinder, seuls 5 % environ des utilisateurs paient pour un service similaire, selon un rapport de la société d'investissement Jefferies. Cela aide, bien sûr, que votre segment représente également la majorité de la population.

« Je n'en veux pas à qui que ce soit ou à quoi que ce soit, je suis tellement occupé », dit Herd. Mais si le succès est la meilleure des revanches, neuf chiffres en trois années consécutives offrent le genre de revanche digne d'être affichée sur grand écran.

un itinéraire non planifié

Le chemin de Herd vers Bumble était imprévu. Dans les mois entre le dépôt du procès Tinder et sa résolution, elle a subi le genre d'abus en ligne qui n'est que trop familier aux femmes qui parlent publiquement de harcèlement sexuel. Ils avaient des débats entiers sur moi », dit Herd. « Je n'étais pas candidat à une fonction publique. Je n'essayais pas d'être dans une émission de télé-réalité. J'étais juste une fille qui a quitté une place."

Lorsque les abus ont dégénéré en menaces de viol et de meurtre, elle a supprimé son compte Twitter. Les attaques de panique et la paranoïa ont suivi. La native de Salt Lake City qui a fréquenté une école privée et est un héritage de troisième génération à la Southern Methodist University de Dallas, a pris sa retraite au Texas pour être avec la famille de son petit ami de l'époque, Michael Herd, qui est maintenant son mari.

« Il était cassé », dit-elle. Essayant de tirer le meilleur parti de ce traumatisme, Herd a commencé à esquisser un réseau social réservé aux femmes appelé Merci qui se concentrerait sur la positivité. "Pas de compliments sur le physique", dit-elle. "Juste des compliments pour qui ils sont."

Puis vint un e-mail non sollicité de quelqu'un avec une adresse inconnue et un nom russe, Andrey Andreev. Né à Moscou et basé à Londres, Andreev a fondé Badoo en 2006, un réseau de rencontres en ligne qui est aujourd'hui le plus grand au monde, avec plus de 360 ​​millions d'utilisateurs enregistrés dans 190 pays.

Herd a rencontré Andreev lors d'un dîner en 2013 alors qu'il était encore sur Tinder et était amoureux d'elle. "Pour être honnête, je suis immédiatement tombé amoureux de la passion et de l'énergie de Whitney", déclare Andreev, qui a une certaine réputation de reclus car il donne rarement des interviews. "Je pensais que c'était une très bonne femme et je devrais la surveiller très attentivement."

Sans réponse, son équipe a envoyé un e-mail aux avocats de Herd, leur souhaitant le meilleur dans sa bataille juridique et exprimant son intérêt à travailler avec elle. "Mon idée de départ était de l'embaucher en tant que CMO de Badoo", explique Andreev, 43 ans.

Il s'est avéré que Herd avait l'intention de rendre visite à sa petite sœur à l'école culinaire de Paris et s'est arrêté à Londres. Elle n'était pas intéressée par l'offre d'emploi. "Continuez à rêver, ils ne m'embaucheront pas", se souvient-il avoir dit. "Je crée une entreprise et je ne veux sortir avec personne." Cependant, elle lui a présenté le projet de Merci.

Alors qu'Andreev aimait l'idée d'un réseau social destiné aux femmes, il pensait que Herd devrait s'en tenir à son point fort et au sien : l'industrie des rencontres. Ils ont passé des journées à marcher ensemble dans les rues et les parcs de Londres, à échanger des idées. Andreev lui a dit qu'il voulait combiner son talent inné pour le marketing et l'image de marque avec l'infrastructure, le capital et les ressources à sa disposition après près d'une décennie chez Badoo.

Après avoir réglé le procès de Tinder en septembre 2014, qui manquait commodément d'une clause de non-concurrence, elle a accepté Andreev et avec lui son offre. Il ferait un investissement initial d'environ 10 millions de dollars pour le marketing de lancement et engagerait des fonds supplémentaires pour stimuler la croissance, détenant 79% de l'entreprise. Elle en serait la fondatrice, PDG et propriétaire à 20%, avec toute l'autonomie que ces titres impliquent, en plus de tirer parti de l'infrastructure de Badoo et du savoir-faire d'Andreev.

Les deux ont été utiles. Chez Badoo, Andreev a une décennie de tests A-B, des données sur l'efficacité de divers efforts de monétisation et une expérience de mise à l'échelle d'un produit sans précédent sur le marché des rencontres. Lorsqu'est venu le temps de commencer à facturer les utilisateurs pour les avantages de l'application, par exemple, l'équipe Bumble a pu développer une technologie d'abonnement sophistiquée dès le premier jour, grâce à une contribution de Badoo.

De septembre à décembre de cette année-là, Herd a volé entre le Texas et Londres environ 15 fois. Elle et Andreev ont fait appel à deux de leurs collègues anciens dirigeants de Tinder, Chris Gulczynski et Sarah Mick, pour concevoir le backend et l'interface utilisateur de la nouvelle application. (Les deux ont quitté Bumble en avril pour lancer leur propre agence, mais ils partagent toujours le capital de 1 % qu'Andreev et Herd ne possèdent pas.)

Un soir, lors de cocktails, Herd est tombé sur l'ingrédient spécial de Bumble. "J'ai toujours voulu une situation où le gars n'avait pas mon numéro, mais j'avais le sien", se souvient-il avoir dit à Andreev. « Et si les femmes font le premier pas, envoient-elles le premier message ? Et s'ils ne le font pas, le prétendant disparaît-il au bout de 24 heures, comme dans Cendrillon, la citrouille et le carrosse ? Ce serait symbolique d'une danse de Sadie Hawkins - en la cherchant, les filles demandent en premier. Et si on pouvait le connecter à un produit ? C'était le genre d'ajustement brillant qui ne viendrait que de quelqu'un qui comprend son public cible, car il en fait partie.

Après avoir joué avec les noms, les deux se sont installés sur Bumble, convaincus que les détails de la marque comme les ruches et les abeilles seraient un énorme avantage marketing. L'application a été lancée en décembre 2014 et a enregistré plus de 100 000 téléchargements au cours de son premier mois. "Les femmes étaient prêtes pour cela", déclare Dave Evans, un consultant de l'industrie qui a relaté des centaines de mauvaises expériences que les femmes ont eues avec des hommes sur des applications de rencontres. « Il y a des années, les femmes avaient peur. Ce n'est pas quelque chose de nouveau."

la reine des abeilles

À l'extérieur des nouveaux bureaux de Bumble, le soleil fait monter la température à 41 degrés Celsius dans un quartier résidentiel au nord d'Austin, au Texas. La chaleur accablante du mois d'août n'a pas empêché les passants de rester bouche bée devant l'extérieur du bâtiment. Pour son inauguration, des artistes ont recouvert le plafond et les murs jaune tournesol de milliers de ballons pastel surdimensionnés. On dirait l'intérieur d'un distributeur de chewing-gum. Les piétons prennent des selfies devant elle ; les voitures sont en retard, les chauffeurs demandent le nom de l'entreprise à l'intérieur. Sur Bumble, même quelque chose d'apparemment banal comme se déplacer entre les villes est une opportunité de marketing.

Bumble compte 70 employés, dont environ 85 % de femmes, y compris dans tous les postes clés à l'exception d'Andreev. Le nouveau bureau reflète cela, en commençant par des panneaux d'affichage et des enseignes au néon affichant divers mantras de Bumble comme "Tu es une reine des abeilles", "Soyez le PDG que vos parents ont toujours voulu que vous épousiez" et "Prenez les devants". Lorsque Bumble distribue ses chandails crème et jaune comme cadeaux lors d'événements, le logo familier en nid d'abeille sur le devant, ainsi que le mot "Honey", entrent invariablement dans une bagarre.

"Je pense que cela fait partie du sentiment d'autonomie, assez fier pour dire, 'Je suis dans ce service'", dit Evans. "Dans la rue, si je portais un T-shirt AdultFriendFinder, ce serait une autre histoire."

Le thème de l'abeille de Bumble et la signature jaune sont au cœur de l'application, qui fonctionne comme ceci : lorsque deux utilisateurs du sexe opposé se correspondent en glissant sur les profils de l'autre, la femme doit d'abord envoyer sa correspondance potentielle ou la connexion est invalidée. . .

En donnant aux femmes le contrôle du premier contact, Bumble est considéré comme plus courtois et isolé que ses concurrents, évitant les photos non sollicitées, y compris les organes génitaux masculins occasionnels, qui affligent les rencontres en ligne. L'année dernière, Bumble a interdit les selfies miroir torse nu (courants sur les profils masculins Tinder); Ce sont les photos qui ont glissé le plus vers la gauche. Cela ne signifie pas que Bumble peut empêcher tous les abus ou expériences désagréables, mais cela les entrave.

Un environnement plus contrôlé a rapporté des dividendes surprenants. Des centaines de milliers de femmes ont indiqué dans leurs profils qu'elles n'étaient pas seulement là par amour. Ils se soucient également de l'amitié et de la carrière. Prenez BFF, une ramification axée sur les relations platoniques entre les femmes, et Bizz, qui a été officiellement lancée lors d'une soirée en octobre à l'ancien Four Seasons à New York et défie LinkedIn avec la même interface pour les femmes. l'habitude d'être. « Nous supprimons la nature du processus et le sexisme qui existent dans les réseaux », déclare Herd. "Nous pensons que nous avons une opportunité."

Le succès de ces ramifications a été modeste jusqu'à présent. Bumble BFF a été testé par plus de 3 millions d'utilisateurs, mais seuls 500 000 sont actifs au cours d'un mois typique. Bumble Bizz est trop nouveau pour être testé, mais comme Tinder, un produit personnalisé avec seulement la moitié des effectifs, même avec un succès modeste, a un grand potentiel.

"Pouvoir tester à cette échelle est quelque chose que la plupart des startups ne peuvent pas faire", déclare Evans, le consultant. "Ils peuvent ensemencer ce réseau avec des millions de personnes dès le premier jour."

Bien sûr, il existe au moins une autre startup de rencontres qui a également le niveau, et suffisamment d'hommes et de femmes, pour se plonger dans ces domaines. Rad, qui est toujours sur Tinder, qui dirige sa branche fusions et acquisitions, Swipe Ventures, a refusé de commenter cette histoire (tout comme Mateen). Mais évidemment, l'entreprise surveille les mouvements de Bumble : l'année dernière, Tinder s'est également étendu à des relations platoniques avec un investissement dans Hey ! Vina, un réseau d'amitié féminine en pleine croissance.

Et puis il y a le grand intérêt du parent de Tinder, Match Group, qui reste le plus grand acteur du secteur des rencontres en ligne aux États-Unis. La société cotée en bourse, qui en plus de Tinder possède Match.com, OkCupid, PlentyOfFish et d'autres sites de rencontres de niche, souhaite clairement ajouter Bumble à sa liste.

"Écoutez, Match a eu de la chance car ils ont 45 marques différentes", déclare Brent Thill, qui couvre le marché des applications de rencontres pour Jefferies. "Mais probablement la seule marque qui semble avoir attiré l'attention de tout le monde n'est pas la leur."

Herd a refusé de commenter les offres publiques d'achat, mais vendre les parents de Tinder et avoir Bumble sous le même parapluie d'entreprise servirait, bien sûr, de coda poétique à la laideur de 2014. Le nouveau siège social était composé de représentants d'une société de production hollywoodienne de haut niveau qui envisage de faire un film sur leur odyssée. Oui, reconnaît Herd avec un sourire, une très bonne histoire.

Comment puis-je faire cela avec Tinder ?

Sur Tinder, il est difficile de télécharger une photo directement sur votre ordinateur si vous n'avez pas de connaissances techniques, mais ce qui est très simple, c'est de prendre une capture d'écran puis de la déplacer vers votre ordinateur (vous pouvez envoyer à vous-même via Whatsapp, E-mail, Bluetooth…).

Rogne la capture d'écran de sorte qu'il ne reste que la photo.

Qu'est-ce que Tinder ?

Les rendez-vous ne sont plus ce qu'ils étaient.